Имидж и социальный стереотип

Прежде чем подойти к проблеме формирования имиджа, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания.

Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под влиянием социальных коммуникаций представления о ней. Информационные конструкции, такие, как символ, миф, репутация и т.д., имеют большое, иногда решающее значение для человека, группы, общества в целом. Важнейшими компонентами этого «псевдомира» являются в современных условиях социальные стереотипы и имиджи.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов.

По мере развития массовых коммуникаций, межстрановых и межкультурных связей всё большее число людей начинают понимать мир одинаково. Это проявление сложного, долговременного процесса глобализации человечества. Некоторые объекты идентифицируются одинаково на уровне подросткового сознания, другие – на уровне данного социального слоя, некоторые – на уровне подавляющего большинства людей, принадлежащих к данной культуре или живущих в данной стране. Практически все явления и объекты среды типизируются в нашем сознании, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом сами универсальные представления в большинстве случаев не результат личного опыта, они результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Расхожий пример – типовое начало анекдота: «Встречаются немец, француз и русский .» (американец, англичанин, китаец или любая другая комбинация). За каждым закреплён свой поведенческий стереотип: англичанин будет чопорным, немец пунктуальным, француз галантным, американец деловитым . Эти особенности характеров представителей разных национальностей известны каждому, а сформированы они на основе единых представлений. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как выработанные обществом до нас нормативные значения, типы.

Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации. Чтобы стать понятными и доступными для всех стереотипы (в качестве которых могут выступать определённые оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотипу присущи устойчивость и консерватизм. Он рушится только тогда, когда противоречие между ним и реальностью приводит к тяжёлым для носителя этого стереотипа последствиям.

Стереотип состоит из двух компонентов – информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные ( например: «смерть», «враг», «поражение», «старость») и положительные («Родина», «своя нация», «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма – предрассудок.