Имидж и репутация

Что касается классического понимания репутации и имиджа, то в данном случае акцент делается на том, что «Имидж – это общее представление об организации, складывающееся у человека. Репутация же – это ценностные характеристики, которые вызывает у человека данный имидж объекта, например, честность, порядочность, ответственность, а также чувство доверия, надёжности, сопричастности к компании».

Отмеченные выше позиции дают основание полагать, что ключевым в определении “имиджа” является слово “образ”, в понятии “репутация” – слова “оценка”, “мнение”. При этом следует отметить, что любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. «Все детали образа (цвет, форма, поведение, содержательные характеристики) прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одну из них без разрушения целостности восприятия компании Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом.».

С другой стороны, информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.

Теоретиками и практиками пиар, в основном, принимается и позиция относительно того, что репутация формируется на сознательном уровне, а имидж – на бессознательном и подсознательном: «технология создания и внедрения имиджа – это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта «впечатываются» в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. Таким образом, имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания».

Примечательно и то обстоятельство, что специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, символам, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики.

Создатели же репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или –). Задача пиарщика заключается в первую очередь в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу. «Поэтому о репутации можно говорить как об искусстве построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций».

Другими словами, имидж через сознательные структуры психики задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное; репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Этой же точки зрения придерживается и Александр Сегал, генеральный директор агентства «Юфеклама». Говоря о рекламе, он отмечает, что она, по сути своей, выходит за рамки рационального, понятийного мышления в сферу нерационального, эмоционально-образного: «Она обращена практически ко всем, а значит ни к кому персонально, то есть при максимальном объеме имеет минимальное содержание.

Таким образом, имидж, формируемый, главным образом, с помощью рекламы, создает необходимые предпосылки, фундамент восприятия. Но их недостаточно. Более глубокое воздействие на адресную группу, не экономящую умственные силы, требует диалога с ней и, следовательно, конкретизации образа, наполнения его содержанием, включения рационального механизма, – другими словами, трансформации образа в понятие».

Однако все же, чем отличаются эти два понятия. Эксперты пришли к такому выводу-метафоре: «Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».

Таким образом, обобщая мнения различных специалистов, можно сделать вывод, что критериями успешности организации выступают обе категории – и репутация, и имидж – как единое целое. При этом целесообразно учитывать, что данные аспекты стратегического планирования должны совпадать, соответствовать друг другу, “идти вместе”. Причём, первым шагом компании должно стать формирование имиджа, который станет фундаментом для восприятия. А после реализации этой цели особую актуальность приобретают усилия по развитию репутации – передачи смыслов. Как говорится, встречают по имиджу, провожают по репутации.